Herkes bir kez elde ettiği müşteriyi “kaçırmamak” ve onu tekrar yeni bir talep noktası olarak elinde tutmak istiyor. Peki bu harika istek ne kadar mümkün? Tüketici bir balık gibi kayarken, durum nedir?
Günümüzde gelişmiş otomobil piyasalarındaki satışların yüzde 90’ından fazlasını aracını yenilemek isteyenlerin talepleri oluştururken, yeni araç alırken hangi markayı tercih edecekleri de önem kazanıyor.
Otomobil sahiplerini elinde tutmak isteyen otomobil üreticilerinin müşteri sadakatini artırmak konusunda neler yaptığını ve otomobil sahiplerinin markalara sadakatini inceleyen TEB Cetelem, “Gerçekler sadakati sınıyor” başlıklı raporu açıkladı.
Yerellik ömrünü doldurdu
Araştırma sonuçları yerelliğin miadını doldurmuş bir kavram olduğunu gösteriyor. Artık, dünyanın her yeri uluslararası otomobil üreticileri için bir oyun sahası. Sonuçlar iki sürücüden birinin ne kendi ülkelerinin otomobil markalarına ne de yerli üretim ilkesine bağlı olduğunu ifade ediyor. Her yerde olduğu gibi otomotiv dünyasında da sadakat sıklıkla sürekli yenilik, yeni teklifler, atılımlar ve değiştirme arzusu tarafından sınanıyor. Kusursuz servis kalitesine de bağlı olan sadakatin, üreticilerden distribütörlere otomotiv dünyasının her seviyesinde etkilendiği görülüyor.
Sadakat konusunda rakamlar farklı konuşuyor
Araştırma sonuçlarına bakıldığında, katılımcılara “Gelecekte, aracınızı değiştirdiğinizde aynı markayı satın almayı düşünür müsünüz?” diye sorulduğunda, katılımcıların ortalama yüzde 77’si “evet” diye cevap vermesine rağmen, sadece yüzde 34’ünün son alımlarında aynı araç markasını satın aldığı görülüyor.
Tüketicilerin söyledikleriyle fiilen yaptıkları arasındaki bu şaşırtıcı farklılığı ortaya koyan araştırma, tüm ülkelerde katılımcıların almayı planladıkları araç markası ile aldıkları araç markası arasındaki farkın tüm ülkelerde ortalama 44 puan olduğunu gösteriyor.
Sadece yüzde 8’lik bir fark ile söyledikleri ile yaptıkları arasında büyük bir tutarlılık görünen tek ülke Japonya olup; 26 puan ile İngilizler hemen arkasından geliyor. Diğer ülkelerde söylenen ile yapılan arasında fark var.
Türkiye’de sürücülerin üçte biri otomobil markasına sadık
Türkiye’de sürücülerin yaklaşık üçte biri, modelleri konusunda herhangi özel bir memnuniyet derecesi göstermeden ya da marka ile güvenilir bir ilişkiye derinlemesine girmeden otomobil markalarına sadıklar.
Refah yükseldikçe sadakat azalıyor
Araştırmaya dahil olan 15 ülkenin ortalaması alındığında katılımcıların yüzde 78’si kullandıkları markayı yeniden satın almak istediğini ifade ediyor.
Katılımcılara sahip oldukları otomobilin markasına bağlılık dereceleri sorulduğunda, cevaplar ülkenin zenginliği ve o ülke pazarlarındaki ürün çeşitliliğine göre değişiklik gösteriyor.
Pazarın henüz hiç doymadığı, otomobile ulaşmanın nispeten daha zor olduğu Çin’de katılımcıların yüzde 95’i kullandıkları markaya bağlı olduklarını ifade ederken, refah düzeyi yüksek Japonların ise sadece yüzde 58’i bağlılıklarını ifade ediyor.
Türkiye’de bu oran yüzde 78 ile 15 ülke ortalaması düzeyindeyken, Almanlar zengin ülkeler arasında kendi markalarına bağlı kalıyorlar. Buna karşın her 100 İngiliz katılımcıdan 31’i, Fransızların yüzde 26’sı, Belçikalıların ise yüzde 25’i markasına bağlı olmadığını ifade ediyor.
Almanların kendi markalarına bağlı kalmasında BMW, Audi, Mercedes, Volkswagen ve Porsche gibi zaten dünyanın her seviyede almak istediği markaların çoğunu oluşturan şirketlerin Alman olmasının payı inkar edilemez.
Memnuniyette araç bayilerinin rolü büyük
Sadakat ile ilgili üçüncü neden ise araç bayisinden duyulan memnuniyet. Burada da bir kez daha, finansal açıdan zahmetli, uzun vadeli bir ürüne bağlanmak söz konusu olduğunda, alıcıların güvenini kazanmanın gerekliliği öne çıkıyor.
Mali boyut her daim önem taşımaya devam ediyor
Fiyat ve çekici ticari bir teklif ise sadakat konusunda dördüncü sırada yer alıyor. Sadık olmaya yönelik nedenler, ortada yeni bir araç alma düşüncesi olmadan düşünüldüğünde mali boyutun hayati önem taşıdığı görülüyor. Bu uzatılmış bir garantiye, bakım ve onarım açısından özel faydaların olduğu bir sadakat programına ve daha ucuz araçlara yönelik istekte görülebiliyor.
Memnuniyetsizlik marka değişimini tetikliyor
Rapora göre, sadakati zorlayan en dikkat çekici etkenin markaların yürüttüğü tanıtım faaliyetleri. Bu yolla marka değiştirdiğini söyleyenlerin oranı yüzde 26 ile öne çıkıyor. Ortaya konan ikinci neden (yüzde 23) ise öncekine benziyor; değişime yönelik istek, merak ve yeni bir markayı keşfetmek.
Sadakatsizliğe yönelik üçüncü neden ise aynı oranda oy alan başka marka tarafından sunulan daha çekici bir teklif. Önceki markadan memnun olmak sadakati ne kadar artırıyorsa, memnun olmamak da marka değiştirmeyi tetikliyor.
Araç sahibi neye güveneceğini bilmek istiyor
Değişim sürekli olarak gerçekleşen bir olgu. Araç değiştirmenin zamanı geldiğinde, müşteriler söz konusu bu çılgın değişim dünyasında seçimlerini belli başlı değerler üzerinde temellendiriyor. Güvenilirlik (%38), motor ve şanzıman (%35), kasa (%31), görüşülen müşterilerin aradığı üç önemli unsuru teşkil ediyor. Raporda, Türk, İtalyan, Portekiz, Meksikalı ve Fransızların en çok motor-şanzımana bağlı oldukları dikkat çekiyor.
İş satın almaya geldiğinde belirleyici faktör; fiyat
Araştırma sonuçlarına göre, sürücülerden bağlılık kriterlerini derecelendirmeleri istendiğinde fiyat; sağlamlık ve markaya olan güvenin önünde olacak şekilde %47 oranla listenin en tepesinde yer alıyor. Fiyat, Türkiye’de, Güney Afrika’da, Birleşik Devletler’de, Brezilya’da, ve hane halklarının araca hatırı sayılır ücretler ödedikleri Almanya’da iki katılımcıdan biri tarafından dile getiriliyor. Bu nedenle, iş alıma geldiğinde fiyatın belirleyici bir faktör olması şaşırtıcı değil. Çünkü dünyanın her yerinde ev alımlarından sonra ulaşım bütçesi ikinci en büyük bütçe kalemini oluşturuyor. Ayrıca, araçların giderek daha fazla donanıma sahip olması, vergilendirme ve kullanım maliyetleri (yakıt, servis, sigorta, park vb.) uzun süredir alım gücünü azaltan istikrarlı bir yukarı yönlü trend sergiliyor.
TEB Cetelem Genel Müdürü Stephane Becoulet: “TEB Cetelem yalnızca bir finansman şirketi değil, aynı zamanda sektörün tüm oyuncuları için bir iş ortağı”
Cetelem Gözlemevi Sonuçları’nın 1985’ten beri yayınlandığını belirten TEB Cetelem Genel Müdürü Stephane Becoulet, araştırmanın Avrupa ülkeleriyle birlikte Brezilya, Çin, Güney Afrika, Japonya ve ABD gibi sektöre yön veren ülkeleri kapsadığını ve 2012’den bu yana Türkiye’nin de çalışmaya dahil edildiğini belirterek, “Cetelem Gözlemevi bu sene yayımladığı raporda müşteri sadakatini mercek altına aldı” diye konuştu.
Becoulet sözlerine şöyle devam etti:
“Tüm araştırmalar gösteriyor ki, mevcut müşteriyi elde tutmak yeni bir müşteri kazanmaktan daha kolay ve çok daha az masraflı. Ancak özellikle otomobil pazarında ‘sadık’ müşteriye sahip olmak ya da yeni müşterileri sadık hale getirmek eskisi kadar kolay değil.
Araştırmaya katılan Türk tüketicileri kendilerini değerlendirdiklerinde ortaya çıkan bağlılık oranı yüzde 78 ile, diğer ülkelerle kıyaslandığında ortalama bir seviyede denebilir.
