1 Mayıs 1851 tarihinde kapılarını ziyaretçilere açan “Tüm Ulusların Endüstri Üretimlerinin Büyük Sergisi” (The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations) veya genel kabul gören kısa adıyla “Büyük Sergi” (The Great Exhibition), dünyanın tarihteki ilk uluslararası fuarıydı.
1 Mayıs – 11 Ekim 1851 tarihleri arasında 6 milyondan fazla ziyaretçiyi ağırladı. Bu fuar tüm büyük fuarların başlangıcı sayılıyor. Burada sergilenen ürünler çok çeşitliydi tabii, şimdiki uzun süreli “expo”ların atası diyebiliriz. Otomobil fuarı konusuna gelirsek.
Peki, otomotiv dünyasında fuarlar, onlarca pazarlama aracından biri midir? Yoksa bundan daha fazlası mıdır? Öyle ya, şimdi markaların internet sitelerinden ya da sanal gerçeklik cihazlarıyla araçları istediğimiz şekilde donatabiliyor, her detayını sanal olarak inceleyebiliyor, içinden dışarı, dışından içeri bakabiliyoruz.
Sunroofu açabiliyoruz, aracın müzik sistemini öğrenebiliyoruz, sanal deneme sürüşlerine çıkabiliyoruz. Fuara benzer deneyimleri çok düşük maliyet ve daha az emekle gerçekleştirebiliyoruz. Ya da gerçekleştirebiliyor muyuz acaba?
Otomobil fuarları keyiflidir
Herhangi bir fuara ziyaretçi olarak gitmek çok keyiflidir. Aylar süren bir hazırlık dönemi, son dakikaya kalan işler, mutlaka ama mutlaka ortaya çıkan aksilikler. Ziyaret edeni hiç ilgilendirmiyor ki, o ihtiyaç duyduğu incelemesini yapmak, karşılaştırmalı olarak ürünleri kıyaslamak ve ortamdan keyif almak amacıyla orada.
Fuarların perde arkası
Oysa katılımcı firmaların açısından baktığınızda gerçekten oldukça emek yoğun bir iştir bir fuar yapmak. Bu iş için atanmış personeliniz olması gerekir, iyi firmalarla çalışarak marka imajınıza katkıda bulunacak bir stant inşa etmeniz ve o standı iyi bir cafe kalitesinde işletmeniz gerekir.
Markanıza hayranlık duyuracak, sizi diğerlerinden ayrıştıracak renklilikte aktiviteler bulmanız gerekir. Doğru fuar personeli bulmanız gerekir. Fuarı iyi anlatmanız, “PR coverage” elde etmeniz gerekir. Hostesinden çaycısına, araç temizleyeninden satış elemanına, fuar süresi boyunca o markayı en iyi şekilde temsil etmeniz gerekir.
Bütün bunlar oldukça ciddi boyutlarda zaman, yatırım ve personel gerektirir.
Sıkıntılı kar marjlarıyla çalışan otomotiv firmaları arasında da bu yatırımları yavaş yavaş azaltmaya doğru yönlenenlerin sayısı gittikçe artıyor. Örneğin 2017 Nisan’ında yapılan İstanbul Autoshow’da bu etkiler görüldü, katılmayan birçok marka varken, bunu fırsata çevirerek katılan birçok marka da vardı. Bu fuar için “yapılmasa mı bu sene”, “ertelesek mi” yorumları çok dile getirildi.
Aslında İstanbul Autoshow bir OICA fuarıdır ve programı bellidir, ülkemizin uluslararası bir buluşmasıyla oynamak pek de kolay değil. İnce ayarlar yapılabilir, örneğin Cenevre Motor Show Mart aylarında gerçekleşiyor. Belki hemen bunun ardından yapmakta bir sıkıntı olabilir. Fuar tarihi tüm tarafların uzlaşısıyla ortak aklın önereceği şekilde yenilenebilir. Bu kıymetli ve köklü şovu bir çırpıda yok etmek yerine, otomotiv sektörüne daha fazla hizmeti nasıl yapar onu bulmak daha uygun olacaktır.
Opel, Cenevre’ye katılmıyor
Örneğin önümüzdeki 6 – 7 Mart’ta basın günü ile açılacak, dile kolay “seksensekizinci” 2018 Cenevre Motor Show’da da benzeri katılmama durumları var, Opel ve DS olmayacaklarını açıkladılar. Her ikisi de PSA grup markaları, Peugeot ve Citroen ise aynı grubun markaları olarak katılıyorlar. Volvo örneğin fuarlara katılmayacağını epeydir ifade ediyor.
Yani kısacası bu işler eskisi gibi değil, yeni pazarlama araçları, emektar fuarları zorluyor. Bu da doğal, itirazım yok. Ancak fuarların günümüzde de otomobil gibi yüksek maliyetli bir satın almayı yapacak kişiler üzerinde önemli bir etkisi var. Aynı anda onlarca markayı bir çatı altında bulmak, karşılaştırmak, karara giden yolda oluşması beklenen duygusal bağı daha kolay kurmak fuarların bir görevi.
Otomobil, içine oturup (benim için baş döndürücü güzellikte olan) yeni araç kokusunu içine çekmeden, dokunmadan, ufaktan hayran olmadan, eşle, çocukla birlikte beğenmeden, bagajına bakmadan, satın alma kararını kuvvetlendirmeden kolayca alınabilecek bir ürün değil.
Showroomlar ne güne duruyor denebilir, tabii, tüm dünyada showroomlar da çağ atladı artık, her türlü olanağı sunan alanlar onlar da ama, “room” hep iyi de, “show” kısmı fuar gibi olmuyor doğal olarak.
Ya da X markayı satın alma fikrindeki bir kişi, onun birebir rakipleri olan Y ve Z markalarını tek tek gezip bakacağına 100 metre arayla stantlarda incelese, o güzel, o renkli ortamda trafik derdi olmadan markaları bir daha yaşasa daha güzel değil mi? Hem zaten fuarlar iki senede bir ya da senede bir, showroomlarsa her zaman var.
Fuarların bir başka görevi de temsil edilen markanın ve distribütörün imajına hizmet etmesi. Çok fuarda “E iyi markaymış bu!” dediğimi hatırlıyorum, önyargıları yıkma anlamında da görev yapıyor fuarlar. Ya da tam tersi, yanlış bir temsil, yanlış bir marka hareketi “Bunlar sandığım kadar iyi değilmiş!” cümlesini de kurdurabilir.
Dünya otomotiv üretiminde önemli bir yere sahip olan ülkemiz otomotivcileri, bu dinamik ve lokomotif sektörümüzü tüm dünyaya daha da çok pazarlamak adına fuarlarımızı ve uluslararası fuarları daha da çok değerlendirmeli.
Ortak firmayla anlaşarak bölgeleri kapsamındaki ülkelerden satın alma inceleme heyetlerini davet etmeli. Sadece iç pazarla büyümek zor, fuar alanlarında artık toplantı, VIP karşılama alanları rahatlıkla kurulabiliyor. Bu alanlar daha çok değerlendirilebilir, gelinen noktadan daha da ileri olacak şekilde enternasyonal olabilir sektör.
Yani demem o ki, fuarlar gerek yapıldıkları alanlar, gerek buralara ulaşım olanakları, gerekse zamanlamaları ve içerikleri anlamında yeniden yapılandırılabilir, çağın gereklerine daha da uygun hale getirilebilir, bu yapılmalıdır da zaten.
Ama bu kadar çok insanın aynı anda faydalanabildiği, binlerce insanın ekmek yediği fuarları bir anda silmek, tüketiciye ve faydalananlara haksızlık olabilir. Hedef kitleye ulaşmanın önemli araçlarından biri olma özelliğini sürdüren fuarlar gerekli yenilikler yapılırsa daha uzun yıllar devam eder diye düşünüyorum…
Uluğ Aktunç
